Mediassa keskustellaan kiihkeästi pohjoisen luomu- ja lähiruuan, metsän ja terveystuotteiden sekä maiseman ja puhtaan ilman tuotteistamisesta vientiin. Samassa yhteydessä ihmetellään markkinointiosaamisen puutetta. Puute on todellinen. Suomalaista markkinointia vaivaa tuotelähtöisyys ja keskinkertaisuus. Vientimarkkinat vaatisivat luksusta.

Suomalainen vierastaa sanaa luksus. Suuhumme ei istu yhtään sen paremmin ylellisyys eikä eksklusiivisuus. Perinteinen luksus käsitteenä viittaa kalliisiin tuotteisiin ja palveluihin, jotka ovat vain harvojen saavutettavissa. Luksus kuulostaa turhuudelta, kerskailulta, luonnonvarojen tuhlaukselta, mauttomilta merkkilaukuilta ja kalliilta Balin kylpylämatkoilta. Toisaalta luksus terminä on kokenut inflaation markkinakoneistossa: luksuksena mainostetaan mitä tahansa ’vähän parempaa’.

Luksuksessa jokainen yksityiskohta on täydelliseksi hiottu.

Luksus on käsitteenä haastava, sillä se on muuttunut ajan myötä. Se mikä on luksusta tänään, ei välttämättä ole luksusta huomenna. Luksus on kulttuurinen ja subjektiivinen kokemus, se tarkoittaa eri asioita eri ihmisille. Luksus on myös kontekstiin sidottu. Vesilasi oman keittiön hanasta ei välttämättä tunnu luksukselta, mutta Saharan autiomaassa polttavan auringon alla lasi vettä on kultaakin kalliimpaa.

Luksus tarkoittaa autenttisuutta, laatua, käsityötä, taitoa, tyyliä, kauneutta, puhtaita ja parhaita raaka-aineita, yritysvastuullisuutta ja ylivertaista kokemusta. Hetkeä ilman kiirettä. Aitoa sydämellisyyttä asiakaspalvelussa. Kokonaisuutta, jossa jokainen yksityiskohta on täydelliseksi hiottu. Tuotetta ja palvelua, joka luo maksimaalista arvoa asiakkaalle. Luksus on elämys. Luksuksella on aina vahva tarinallinen brändi, koska vain emootion ja affektin läsnäolo johtaa syvään kokemukseen ja sidokseen kuluttajan ja brändin välille.

Huippupalvelu on läsnäoloa ja hienovaraista asiakkaan lukemista.

Palvelu on yhä merkittävämpi osa tuotetta, aineetonta palvelua tai brändiä. Palvelulla on mahdollista luoda tunne ainutlaatuisuudesta. Huippupalvelu on läsnäoloa ja hienovaraista asiakkaan lukemista. Palvelulla kuljetetaan ihmistä läpi erilaisten kosketuspisteiden, jotka ovat fyysisiä ja psyykkisiä kontakteja kuluttamistapahtumassa. Osakokemuksista muodostuu kokonaiskokemus: hyvä, huono, jotain siltä väliltä – tai äärimmäinen kokemus janan jommassakummassa päässä. Suomessa on totuttu itsepalveluun ja minimaaliseen töksäyttelyyn, joten alkeellista palvelun tasoa ei edes havaita markkinoinnin kehityskohteeksi.

Lumotaanko varakas turisti keskinkertaisuudella viiden tähden yöttömän yön kauneudessa?

Tutkimusten mukaan demokraattisissa maissa suhde luksukseen on etäinen. Luksussektorimme ei ole päässyt kehittymään kulttuurissa, jossa varakkuutta on perinteisesti piiloteltu. Suomessa on valtava hyödyntämätön potentiaali maailman luksusmarkkinoille. Maailma tuntee suomalaisen designin, ja vähitellen myös suomalaisen luonnon herkkuineen – kiitos viime vuosien suunnitelmallisen ja laadukkaan matkailun markkinoinnin. Mutta lumotaanko varakas turisti keskinkertaisuudella viiden tähden yöttömän yön kauneudessa? Kolmen tähden poronoisetilla ja kahden tähden palvelulla?

Pohjoiset vientimarkkinat tarvitsevat erityistä luksusstrategiaa hyödyntävää yritys- ja palvelumuotoilua. Mahdollisuuksia, osaamista ja resursseja Suomessa on yllin kyllin. Tuotteistaminen pitää viedä huippuunsa jokaisessa asiakaspolun pisteessä – ja pitää uskaltaa puhua luksuksesta.

Ainomaria Parikka ja Riina Latvala

Kirjoittajat ovat luksussektoriin erikoistuneita yritys- ja palvelumuotoilun asiantuntijoita